W 2006 roku w ofercie sieci restauracji Burger King pojawiła się stosunkowo nietypowa pozycja – trylogia gier sygnowanych słowem King. Były to nieszczególnie skomplikowane produkcje o jasnych zasadach rozgrywki – dwie były związane z wyścigami na różnych pojazdach, a jedna polegała na skradaniu się między ludźmi, by za wszelką cenę dostarczyć głodnemu klientowi kanapkę. Gry w otwarty i bezprecedensowy sposób promowały markę Burger King i były zrobione całkiem solidnie, umożliwiały rozgrywkę na konsoli Microsoftu i grę z towarzyszem przez internet. Dlaczego ten eksperyment nieszczególnie się udał i kolejne marki przestały decydować się na tego typu ruchy? Te gry w istocie były solidne i trudno było im cokolwiek zarzucić, ale ich problemem była pewna monotonia, ospałość rozgrywki i brak elementów, które mogłyby się graczom wyryć w pamięci na dłużej. „King Games” na zawsze zapisały się w historii jako jedynie ciekawostki, a branża marketingowa zdaje się zwyczajnie obawiać zainwestowania w advergames. Czy ten swoisty przesąd ma jakieś racjonalne podstawy?
Trudno jest odpowiedzieć na takie pytanie jednoznacznie. Abstrahując jeszcze od jakości samych gier, istotnym czynnikiem w ocenie advergames były czasy, w których zaczęto z nimi eksperymentować. Ponad dziesięć lat temu branża gier komputerowych i konsolowych była zupełnie innym środowiskiem, znacznie bardziej hermetycznym, pokutował też wizerunek gracza jako typowego, boleśnie stereotypowego nerda. W 2019 roku branża gier wideo wygląda już zupełnie inaczej – to biznes, na którym wydawcy zarabiają całe miliardy dolarów. W gry gra niemalże całe młode pokolenie i większość pokolenia średniego. Odbiorców jest mnóstwo, reprezentują różne grupy wiekowe i różne zainteresowania – jak najbardziej jest to publiczność, do której warto byłoby się skierować z reklamą niektórych produktów.
Inna sprawa, że zrobienie dobrej gry marketingowej nie wymaga jedynie umiejętności od dewelopera. Umiejętności stricte techniczne to jedno, ale sztuką jest zrobić taką grę, która stanie się viralem w internecie i zyska faktyczną popularność zamiast uniknąć losu kolejnej ciekawostki. Temat jest zatem bardzo drażliwy i delikatny – znane w branży komputerowej naciskanie na wydanie gry jak najszybciej przyniesie zapewne skutek odwrotny do zamierzonego. Gra musi być kreatywnym popisem studia, które je wyprodukuje, musi dobrze rozumieć trendy panujące w internecie i w końcu musi też liczyć na łut szczęścia, ponieważ o zyskaniu nagłej popularności w internecie można napisać całe tomy prac naukowych i nie dojść po tym do żadnego wniosku. Reguły rządzące internetem są bardzo trudne do sprecyzowania i wykorzystania na swoją korzyść, ale nie niemożliwe.
Żyjemy w czasach, które premiują wszelką kreatywność ze strony branży marketingowej, bowiem ludzkie umysły są współcześnie do tego stopnia przeładowane bodźcami, że podświadomie odrzucają reklamy nachalne i jaskrawe. Branża gier komputerowych jest w marketingu nadal niezagospodarowana i pierwsza marka, która zaryzykuje i zainwestuje w nią pieniądze, będzie miała szansę na odniesienie ogromnego sukcesu wizerunkowego i finansowego.
